Die Sonnenmilchpenis-Smoothie-Kolumne

Wie provokativ und grenzüberschreitend darf Werbung sein, fragt Kolumnist Henning Hirsch

Ich möchte vorausschicken, dass ich kein Smoothie-Konsument bin. Der Generation der alten, weißen, schlecht gelaunten Cis-Männer angehörend, sind die einzigen Mischgetränke, die ich kenne, Whisky-Cola, Bloody Mary und Gin Tonic. Die trinke ich allerdings bereits seit zwanzig Jahren nicht mehr und alles andere bloß pur. Ich käme nicht im Traum auf die Idee, Drinks, die auf Namen wie Apfelstrudel, Lemon Cheescake oder Triple yellow lauten, in mich reinzukippen. Dies vorangestellt, möchte ich nun mit der eigentlichen Kolumne beginnen.

True Fruits: betriebswirtschaftliche Erfolgsstory

Das kleine Bonner Unternehmen True Fruits ist, betriebswirtschaftlich betrachtet, eine Erfolgsstory. Gestartet 2006 als Start-up dreier Bonner Studenten, erwirtschaftet die Firma heute, gemäß eigener Angaben, mit 31 Mitarbeitern einen Jahresumsatz in Höhe von 40 Mio. Euro. Was in Bezug auf die Kennzahl Umsatz pro Mitarbeiter schon bemerkenswert ist. True Fruits setzte von Anfang an auf vegan (keine Stabilisatoren, Farbstoffe oder zugesetzten Zucker) und die Glasflasche, erhielt für deren Formgebung und Beschriftung einen Design Award. Der Vertrieb geschah anfangs über Clubs und Discotheken, dann entdeckte man die pürierten Säfte ebenfalls in den Kühlregalen der regionalen Tankstellen, und mittlerweile gehören die Nicht-Durstlöscher zum Standardrepertoire der LEH-Filialisten.

Bei der Werbung wurde auf pfiffige Texte geachtet. Wie beispielsweise:

Man hat Batman und diesen Smoothie noch nie zusammen in einem Raum gesehen

Grünzeug trinken statt rauchen

Die Farbe dieses Produkts ähnelt Einhornkotze

Oralverzehr – schneller kommst du nicht zum Samengenuss

Bis hierhin alles wunderbar und im grünen Bereich.

2017: Provokationslevel wird hochgefahren

Aus Beweggründen, die bisher nicht abschließend erforscht sind, entschied man sich vor zwei Jahren bei einer in Österreich laufenden Kampagne dazu, das Provokationslevel drastisch hochzufahren. Nunmehr gab’s Slogans wie diese:

Schafft es selten über die Grenze

Noch mehr Flaschen aus dem Ausland

Unser Quotenschwarzer

zu lesen. Bildlich dargestellt mittels einer mit großem rotem X durchgestrichenen schwarzen Flasche (welche Geschmackssorte sich dahinter verbirgt: keine Ahnung).

Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten: die einen jubelten, die anderen schäumten. Von rassistischen Motiven und Flüchtlingsbashing war die Rede. Wir lassen uns von euch den Mund nicht verbieten, kam von der entgegengesetzten Seite zurück. Und die Strategen der Unternehmenskommunikation setzten noch einen drauf, indem sie die Kritiker der Kampagne abwechselnd als Hater oder neunmalkluge Vorverurteiler titulierten.

Kann man alles machen. Nur fragt man sich als Nicht-Smoothiekonsument: Warum solch einen vorhersehbaren Ärger produzieren? Ist ja jetzt nicht so, dass pfiffige Werbung einzig mittels Tabubruch bei gleichzeitiger Kundenbeschimpfung gelingt. Die zwei trivialen Antworten lauten: Aufmerksamkeit um jeden Preis erzeugen und (eventuell) den Umsatz steigern. Beides für Unternehmen legitim; aber trotzdem bleibt die Frage: Heiligt der Zweck jedes Mittel?

Werbung, die Tabus bricht oder hart an der Grenzlinie vorbeischrammt, gab es natürlich schon vor True Fruits. Die älteren Leser dieses Textes erinnern sich vielleicht noch an die Anfang der 90er Jahre heiß diskutierten Motive Benettons, die einen ölverschmutzten Vogel oder ein blankes Gesäß mit dem Stempelaufdruck „HIV positiv“ zeigten. Diese Aktion wurde zwischenzeitlich untersagt, bis das Bundesverfassungsgericht in einem Grundsatzurteil zu Gunsten der Presse- und Meinungsfreiheit und damit pro Benetton entschied. Vermutlich stellten die erste Frau im Bikini auf einem Plakat oder die 1983 startende Anti-AIDS-Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, in der teils mit Schockbildern gearbeitet wurde, in den damaligen Jahrzehnten ebenfalls Tabubrüche dar. Allerdings mit dem gravierenden Unterschied zu True Fruits: Man bewarb die Produkte ganz AUGENSCHEINLICH PRO dargestellter (Rand-) Gruppe.

Sonnenmilchpenis = Sexismus?

Nachdem die Bonner aufgrund massiven Protests zum Aufreger „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“ werbeseitig zurückgerudert waren, herrschte ein paar Monate Ruhe an der Provokationsfront, bevor die Strategen der PR-Abteilung (in dieser Abteilung müssen wirklich richtige Strategen sitzen) den nächsten Coup für ihr aktuelles Produkt Sun creamy ausheckten:

Sommer, wann feierst Du endlich Dein Cumback?

Begleitet von einer nackten Frauenschulter, auf der ein mit Sonnenmilch gezeichneter ejakulierender Penis prangt.

Darunter klein gedruckt: Achtung: Diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden.

Der Aufschrei in den sozialen Medien ließ nicht lange auf sich warten. Der Vorwurf lautet nun: fahrlässiges Spiel mit sexistischen Motiven.

Der Generation alter, weißer, schlecht gelaunter Cis-Männer angehörend (ich wiederhole mich. Weiß ich), habe ich kein Problem mit leicht bekleideten Damen auf Pirelli-Kalendern, atombusigen Dirndl-Münchnerinnen, die mir lächelnd auf einem Plakat eine Maß Bier entgegenstrecken oder Frauen, die außer Strümpfen kein anderes Kleidungsstück am Körper tragen und so logischerweise für eine Strumpfmarke werben. Ich kann mir auch einen Pornofilm anschauen, ohne danach das Gefühl zu haben, dringend duschen zu müssen, um mich vom visuellen Schmutz zu befreien. Nackte Haut und erotische Motive schocken mich jetzt wirklich nicht. Ich bin auch ganz und gar nicht der Meinung, dass jede entblößte Frauenschulter auf einem Plakat gleich mit dem Stempel „Achtung: sexistisch!“ versehen werden muss. Trotzdem akzeptiere ich, dass sensiblere Naturen das anders sehen als ich. Soll heißen: Werbung kann mit erotischen Motiven hantieren, darf sich aber im Zeitalter der ständigen Triggerwarnungen nicht wundern, wenn es Gegenwind gibt.

Unterirdisches Kommunikationsverhalten

Und speziell mit dem Gegenwind scheint die Kommunikationsabteilung (also der Ort, an dem bei True Fruits die Strategen sitzen) ihre liebe Mühe zu haben. Hier ein paar Kostproben missratener Schadensbegrenzung:

Leute malen nun mal mit Sonnencreme Penisse auf Rücken. Auf Männerrücken wie auch auf Frauenrücken. Na und?

Liebe Freunde, liebe vermeintlich Diskriminierte, liebe Dumme,

Wir sind diskriminierend gegenüber dummen Menschen, denn dumme Menschen schließt unsere Art der Kommunikation eindeutig aus.

Klingt ähnlich meschugge wie die beleidigten Tweets des 45sten US-amerikanischen Präsidenten, sobald der sich mal wieder über Äußerungen der Demokraten oder von Menschenrechtlern ärgert.

Zurück zur Ausgangsfrage: Weshalb tut man als Unternehmen so was? Mir fallen drei mögliche Antworten ein:

(A)  Man geht insgeheim konform mit den fremdenfeindlichen und frauenverachtenden Parolen, kleidet die aber in witzige Slogans, um – falls der Sturm der Kritik Orkanstärke erreichen sollte – im Nachhinein sagen zu können: „War alles gar nicht so bitterernst gemeint. Wir sind bösartig missverstanden worden“ (ginge in Richtung Mausausrutscher)

(B)  Die Strategen aus der Kommunikationsabteilung wollen Aufmerksamkeit auf Smoothie komm raus, völlig egal welcher Imageschaden damit angerichtet wird. Und wie trotzige Kinder (und trotzige US-Präsidenten) beharren sie darauf, weiter Tabubruch betreiben zu dürfen. Gemäß dem Motto: So lange es strafrechtlich nicht relevant ist, wissen wir selbst am besten, wie wir uns nach Außen darstellen und pfeifen deshalb auf die Kritik von pissnelkigen Kritikern

(C)  Es ist genau andersherum: das Unternehmen möchte mittels provozierender Sprüche Botschaften contra Fremdenfeindlichkeit/ Rassismus und Sexismus senden. Sollte dies die Intention gewesen sein, ist sie von 90 Prozent der Konsumenten nicht verstanden worden. Bliebe zu fragen, ob nun die Adressaten zu blöde für Satire sind (so argumentieren die Strategen aus der PR-Abteilung), oder sich das Unternehmen schlichtweg bei den Tabubrüchen verzockt hat. Man kann sich ja auch auf den Standpunkt stellen, dass die Irritationen in der mangelhaften Formulierungskunst des Absenders begründet liegen. Speziell bei Werbung darf man nun keine an der Titanic geschulten Leser erwarten.

Ich persönlich tendiere dazu, Antwort (B) für die mit dem höchsten Wahrscheinlichkeitsgrad anzusehen: Ein PR-Spiel mit fremdenfeindlichen Motiven.  Und der Applaus kommt folgerichtig oft aus der rechten Ecke. Zynisch? Schnelle Antwort: JA!

Eier aus Stahl oder doch eher pubertärer Trotz?

Dazu passt auch der von True Fruits ausgeschriebene Award Eier aus Stahl. Zu verleihen an diejenigen, die ihr eigenes Ding durchziehen und sich nicht verbiegen lassen. „Das wird man doch wohl noch sagen dürfen“, lässt grüßen.

Um zum Ende der Kolumne zu gelangen: Als alter, weißer Mann werde ich weiterhin keine pürierten Säfte kaufen. Falls ich es irgendwann doch mal tun sollte, dann sicher keinen von True Fruits. Obwohl ich als Bonner schon oft Produkte von Bonner Herstellern bevorzuge. Ich ärgere mich aber doch sehr über die Art und Weise, wie das Unternehmen mit seinen Kritikern umspringt:

Wir leben in einer freien, fröhlichen Konsumwelt. Niemand zwingt euch, unseren Kram zu kaufen oder unseren Unterhaltungskanälen zu folgen … Namaste, ihr süßen Pissnelken.

Das wirkt auf mich derart pubertätsbehaftet, dass ich inständig hoffe, dass sich jenseits der Kommunikationsabteilung Profis mit Einkauf, Produktion und Qualitätskontrolle beschäftigen. Nicht, dass da Mangos mit Papayas verwechselt werden. Und die Strategen dann auf die Kritik antworten: Ihr dummen Konsumenten. Das haben wir doch absichtlich getan, um euch klarzumachen, dass püriert alles gleich süß schmeckt. Und wenn euch unser Kram nicht passt, dann macht die Smoothies doch selbst.

PS. Ganz am Schluss sei der guten Ordnung halber noch erwähnt: Es gibt eine Petition auf Change.org, in der zum Boykott der Bonner Smoothies aufgerufen wird. Stand 21. Aug., 15h: 40.000 Unterzeichner. Können sich die Profis aus Einkauf, Produktion und Qualitätskontrolle bei den Strategen aus der Kommunikationsabteilung für bedanken